【亿邦原创】4 月 20 日消息，在亿邦动力（第三届）DTC 品牌出海用户增长峰会暨 EBRUN 全球好物颁奖典礼上，The Trade Desk 北亚区高级副总裁何奋成 Benson Ho 发表了题为《出海企业如何打造长期主义的品牌力？》的演讲。

他指出，广告主应相对关注短期投资回报和精准购买人群的效果广告，而品牌广告是 " 心理学 "，更有助于长期的品牌提升，扩大目标受众人群，最终带来巨大的隐形回报。" 出海企业应放眼长远，在产品力之外，打造长期主义的品牌力。 " 他表示。

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" 有 88% 的中国 CMO 正考虑走出唯效果论。在全世界范围内，有 70% 的广告主发现，他们投资了太多的效果广告。" 何奋成在分享中引用市调机构报告指出，阿迪达斯在 2016 年仅投放了 23% 的品牌广告，却发现有 60% 的客户是第一次的购买者；全球 Top100 国际品牌的品牌力增长为 23%；苹果品牌的品牌力每年还在以 3 倍的速度增长，这些案例都足以体现出效果广告之外，品牌广告的重要性。

Kantar 报告显示，品牌资产能够带来长效大于 30% 的销售和影响溢价。何奋成表示：" 如今中国品牌的产品力已经做得非常扎实，出海企业应该放眼长远，在产品力之外，打造长期主义的品牌力。"

在品牌广告与效果广告投放比重方面，何奋成给出了 "60 品牌：40 效果 " 的预算分配经验法则，品牌可以将此视为预算分配的参考框架，并根据公司和品牌定位的具体需求进行相应的调整。

那么，如何去优化广告主的品牌广告呢？

何奋成认为，一则成功的品牌广告囊括了三大特征：第一，品牌利益点（信任 + 优点、核心科技、口碑背书）；第二，情感联结点（意义 + 感性、带出共鸣、引起联想）；第三，品牌记忆（卓越 + 创新、品牌定位、口碑背书）。" 受众看到品牌的第一秒钟很重要，要让他们产生足够的好感、连接感，才会产生一种类似的冲动——我出门一定要买这个品牌的手机，而不是其它品牌。"

何奋成指出，广告投放策划应围绕 " 天时地利人和 " 的三大黄金准则来进行：第一，天时（紧跟时事，比如天气 + 政治环境、当下情绪、时下热点）；第二，地利（要结合不同地域的文化、媒体环境进行因地制宜的调整）；第三，人和（是否找到了正确的受众，如何圈用户，如何破圈、如何在核心受众和潜在受众之间合理分配预算）。

以 " 地利 " 而言，何奋成举例道：" 在不同的国家地区，品牌曝光后带来的具体表现和影响是不一样的。同样的广告内容，可能美国地区的反应速度很快，第一天的广告效果就达到了 16%-26%，但在德国可能同期就只有 7%-8%。因此，不同地区对同一品牌内容的接受度、效果等方面是有很大差异的，投放时需要把城市、文化等诸多要素考虑在内。"

值得一提的是，" 媒体环境 " 在具体的广告投放策划中也会产生相当大的影响力。

在这方面，The Trade Desk 汇聚了 150+ 全渠道媒体集合方，可触达 40 亿全球网民，覆盖了所有数字广告形式，包括 CTV 智能大屏 & 流媒体、垂媒、户外电子大屏、音乐 & 博客、社交 & 游戏、零售等，而全渠道的覆盖可以使品牌商取得更好的广告效果。与此同时，The Trade Desk 整合第三方数据超市，能够提供 360 度人群标签来进行定向的投放。

作为一家市值已突破 300 亿美金的上市公司，The Trade Desk 专为广告主提供了全渠道的程序化广告购买服务。公司覆盖了全球 225 个城市，合作了包括 IBM、oracle 等在内的海量全球知名合作方，用以帮助品牌广告主精准定向。值得一提的是，在广告业内，The Trade Desk 还是全球最大的程序化广告平台，在全球 Top100 的品牌广告主名单中，有 98 家均为 The Trade Desk 的合作客户。

何奋成还透露，The Trade Desk 坚持广告合作 " 透明化 " 的原则，" 与一些封闭的平台不同，广告主在哪里投放了广告、用了什么数据等，都可以在投放日当天清楚的了解到。" 与此同时，The Trade Desk 拥有 " 增量测试 " 服务，用以衡量每一笔品牌广告费的具体效果。" 让所有广告主的投放预算用得其所。" 何奋成谈道。

据悉，2023 亿邦动力（第三届）DTC 品牌出海用户增长峰会暨 EBRUN 全球好物颁奖典礼于 4 月 20 日在深圳举办。峰会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库联合主办。峰会以 " 进阶 " 为主题，围绕「看机会、看场景、看标杆、看方法论」四大模块来重新定义 DTC 品牌，旨在在 DTC 品牌出海做深、做精的 2023 年，重新回归商业本质，深挖海外消费场景，聚焦用户增长，优化迭代产品，将 DTC 品牌持续发展进阶成为全球化新品牌。

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